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美团App“增肥” 小程序是好主意吗?
2019-12-01 02:18:56

  据Tech星球报道,美团App小程序已经上线,但尚未全面开放,上线案例仅为墨迹天气及一些小游戏。至于美团小程序平台到底要在何时正式推出、以怎样的方式推出,目前暂无从知晓。美团的作风一如既往,没有对外透露任何信息,甚至在消息曝出后也未给出

  尽管36氪早在今年7月就对美团要做小程序平台有所耳闻,但与更早动身的百度、今日头条相比,美团似是慢了一步。

  摩拜单车被美团收购后,创始团队逐渐退出,2019年1月,美团联合创始人、高级副总裁王慧文通过内部信宣布,摩拜单车品牌更名为“美团单车”,美团App将成为摩拜在国内的唯一入口。而到了10月中旬,榛果民宿又正式更名为“美团民宿”,强调两者之间的从属关系以加速品牌融合,同时为美团主App导流。

  此前界面报道称,为了提高DAU,大众点评这一品牌也将被美团更名或放弃,其数据、关系链、流量会全部输送给美团App。美团对此辟谣称,“大众点评会一直是个独立App,不存在合并进美团App的可能性”。

  但如今看来,当时的一个细节信息似乎有了合理性:所有美团的产品将整合进一个App中。不仅如此,打车、医学美容、买菜、美团大学等各种新功能,都不断被塞进美团App的入口里。

  如果说这些举措推动美团完成从餐饮工具向“Food+platform”的转型,那么美团运力网络的开放,以及如今小程序平台的搭建,都使得美团这一大体量的平台型App,得到了全方位的功能和内容补充、变得更加开放。

  但问题在于,美团小程序的具体打法尚不可知,平台开放到底是单纯的App“扩容”,还是能解决用户及商家的实际需求,仍得画上一个问号。

  计划启动至今,除自有生态的小程序外,可讲的开放案例只有一个墨迹天气。毕竟,美团在核心业务侧补贴不再激进、新业务持续减亏等多措并举下,到今年二季度才开始盈利,经营格局逐步向好,与年初相比,美团迄今为止股价涨幅超过100%。美团不能再像以前激进而无所谓后果了。

  单从墨迹天气来看,作为一个躺在超5亿用户手机里、典型的生活服务工具,本身与美团生活服务平台的调性完全相符。那么,未来美团小程序平台主推的小程序类型,或许也与生活服务息息相关?

  海豚智库战略分析师李成东向分析称,美团做小程序实际上是为了对抗微信小程序的威胁,用中心化对抗去中心化。不这么做,那些现象级的餐饮公司都会去微信开发小程序,号召用户去微信平台绑定会员。

  以支付宝和小程序平台为例,流量全域开放后,用户使用频率最高的小程序,要么与平台从属于同一生态体系,要么与平台调性息息相关。支付宝排行前十的热门小程序中,除天天抽奖属性为福利聚合,其余9项均为阿里矩阵的小程序。

  这意味着,美团小程序平台未来即使向全行业、多领域开放,使用频率最高的仍可能会是商家小程序或生活服务相关,是领域内的深度应用。而阿拉丁指数平台10月30日的微信小程序排名中,总榜前十囊括了电商、旅游、游戏、视频、生活服务等多个领域。

  不论是支付宝、百度,还是今天的美团,缺少了社交传播属性的他们,都难以像微信小程序那样“出圈”。

  但走出这一步,美团还是选择了去对抗微信平台的“去中心化”。美团试图摸索出一整套方案,将商家与用户一同“锁死”在自己的生态圈内。

  做小程序平台便是其中一步。伴随其平台属性愈加显著,美团不仅要注重生活服务工具的迭代升级与资源整合,也应通过链接一些额外的服务体验,推动用户与第三方之间的沟通与联动,使得聚合效应在基于平台整合后得到最大优化。

  因此,美团需要不断说服商家和企业,把他们在微信小程序,甚至是支付宝、百度小程序上的应用再复制一套到美团App上来;或者帮那些体量无法与肯德基、麦当劳比拟的中小商家们在美团上开发小程序。一位电商行业从业者向表示,美团场景太多、H5体验没那么好,类似于点餐、排队、支付、商家服务等环节在小程序中进行会更好。

  1月23日,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中宣布,要在2019年重仓外卖业务,共投入110亿元给供给侧扶持商户。说是花110亿元来“助力商户升级”,实际上是补齐美团生态,把美团体系内的营销、配送、IT、供应链、金融等技术和服务,悉数运用到商户的数字化进程中来。

  如今,美团升级成为小程序开放平台,生态更加完善,在B端俨然形成了一个生态闭环:商家运营的每一个环节,支付终端配备、供应链服务、商品配送、金融贷款,甚至小程序运营、会员体系搭建,都能由美团来帮助搭建,而不是某一环节缺失,商户被分散到饿了么、支付宝、微信等不同平台。

  这些升级带给用户的体感无非两种:美团生态足够齐全、一站式服务,一个App就能全部搞定;抑或是传递出一种“臃肿”感,令人眼花缭乱一时不知该从何下手。

  但无论如何,美团需要商家和企业,也更渴望其背后的流量。美团近四个季度财报显示,其交易用户及活跃商家的同比增速均出现不同程度下滑,主要在于外卖行业高速增长期已过,新业务侧不敢再莽然用投入换增长。小程序却可以把外部企业和商家的流量都引入平台,成为美团自己的增长点。只要服务够多够全,用户在美团App停留的时间就有可能再多一分钟,进而有可能多出一笔订单。

  新的问题是,如何才能说服商家和企业入驻美团小程序平台;或者说,美团小程序平台之于商家和企业是否足够性感。

  与微信本身是单纯的社交工具不同,美团平台化后自有生态内的应用和服务本就足够复杂,而用户高频使用的功能主要集中在首页所展示的入口。这样一来,小程序在美团平台因入口较深或操作步骤繁杂,可能使其内容或功能被闲置、得不到有效利用,最终结局或将是“你用或不用,我就静静地躺在那里”。

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